中国为何没有Roku?

文/ 2021/10/29 10:39

没有人能想到,一个机顶盒的生意也能做到3000亿市值。

 

Roku是近两年最值得讨论的公司。一家以卖机顶盒起家,而后转型流媒体聚合平台,稳居流媒体平台头部的公司。Conviva数据显示,在联网设备中,Roku观看时长2019年Q1占OTT终端设备总时长24%,遥遥领先于第2名Fire TV。

 

复盘Roku成功的原因有两点:一是Roku定位是第三方的开放平台,受益于下游内容方奈飞、迪斯尼们的激烈竞争;二是Roku与智能电商厂商合作,将核心操作系统授权给智能电视厂商,共同开拓OTT终端市场份额。

 

在此背景下,Roku也得到诸多投资人的青睐。相关数据显示,近两年间,Roku的最高涨幅曾达10倍。投资人看好Roku的逻辑也不难理解:一方面,美国流媒体行业蓬勃发展,Roku作为终端设备及平台,具备极高的成长性;另一方面,Roku的商业模式更类似电视领域的“Window”,变现能力十分优秀。

 

但国内企业想要复制Roku的成功并不容易。

 

一来国内的OTT TV牌照管理截断上下游,主要玩家只适合深耕各自环节,没办法像Roku同时把控多个环节;二来由于国内外看电视的习惯不一致,以及视频流媒体的发展阶段不同,令国内也很难长出类似Roku的巨头。

 

从这个角度来说,中国似乎很难出“Roku”。

 

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夹缝中崛起的Roku

 

Roku是一家定位于视频流媒体的聚合平台。说白了,就是将奈飞、迪士尼等视频流媒体内容平台聚合到Roku平台,类似高德地图聚合诸多打车公司。但与高德不同的是,内容不像打车服务具有排他性,用户需要更多差异化内容需要通过Roku这样的第三方平台满足。

 

说起来并不复杂的商业逻辑,但Roku却是近两年最值得被讨论的科技公司之一。一方面是在奈飞、迪士尼等流媒体巨头纷纷布局终端的背景下,Roku依旧稳坐市场第一。Conviva数据显示,在联网设备中,Roku观看时长2019年Q1占OTT终端设备总时长24%,遥遥领先于第2名Fire TV。

 

此外,Roku的股价表现也十分惊人。知名科技基金投资人木头姐,多次表示视频流媒体公司Roku Inc,是她的首选股票之一。在木头姐等人看好下,Roku的股价走势惊人,2年时间最高涨幅曾超过10倍。

 

事实上,早期Roku并没有多少关注。2008年以前Roku的主要业务是出售控制门店的展示屏。2008年后与奈飞合作推出第一台机顶盒Roku DVP,初步打开市场,此后卖近十年的硬件设备。直到2017年Roku才推出自有Roku Channel频道,随着营收、用户的快速增长,Roku迅速成为市场关注的焦点。

 

令人好奇的是,毫无背景的Roku到底是如何崛起的?

 

首先,Roku的成功就在于其定位是一个第三方、开放的内容平台。这样的做的好处就在于奈飞、迪斯尼这些巨头不会排斥被聚合到开放平台上。

中国为何没有Roku?

 

虽然奈飞、迪尼斯等巨头自己也做机顶盒终端设备,但由于奈飞平台的内容只有奈飞,而Roku不仅有奈飞、还可以有迪斯尼及其他内容。基于这个优势,巨头们在终端设备上很难竞争过Roku。兴业证券数据显示,Roku 在市场中暂时处于领先地位,2017 年 Roku 销售量达 38.9 万台,位居市场第一。

 

其次,Roku与国内智能电视合作进一步打开市场。背后的逻辑是,由于Roku在机顶盒制造和系统方面深耕多年,具备较强的技术先发优势。而国内的智能电商又有强烈的出海需求,但智能电视重新开启一套智能电商系统肯定不如与国外拥有成熟技术的Roku合作。

 

简单地说,Roku把操作系统授权给国内的电视厂商,电视厂商可以利用Roku的操作体系优势打开市场空间。比如与Roku合作多年TCL,2020年在美国市场份额首次超过三星,成为市场第一。而Roku也能进一步提高市占率,有数据显示,2020年美国的智能电视机中,有1/3的智能电视都内置了Roku,提供了大量终端入口。

 

此外,极致性价比的产品也是Roku打开市场的密匙。横向对比来看,Roku在各个档位的产品性价比均高出其他几家。以定位于低端市场的Roku Express为例,其低至 29 美元的价格相较于苹果等大型公司的产品定价时,有着巨大的价格优势,且这两类产品能够支持观看1080P的流媒体视频,满足了低端流媒体客户的基本需求。

 

从这个角度来看,虽然看似Roku的竞争对手较多,且拥有庞大的实力,但Roku通过错位竞争最终胜出。

 

那么,问题来了,资本市场看好Roku的核心逻辑到底是什么?

 

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躺着赚钱的Roku

 

对于资本市场而言,看好一家企业原因无非有两个:一是成长性足够高,如拼多多,虽然电商竞争激烈,但总体的盘子在不断增长,公司就仍然能保持较高营收增速;

 

二是商业模式足够好,其典型是苹果模式,硬件当做流量入口,然后靠应用商店收“苹果收税”。

 

恰好,Roku同时满足上述两个要求。

 

从成长性角度来看,视频流媒体仍然高速发展。根据Statista的数据,视频流媒体行业的年总收入已经接近250亿美元,到2024年将超过300亿美元。

 

Roku作为内容聚合平台,能享受到高速成长的红利。Roku高营收增长也佐证了这一点,财报数据显示,Roku的年营收从2017年的5.13亿美元增至2020年底的17.8亿美元,年复合增速高达51.4%,增速惊人。

 

从商业模式角度来看,Roku商业模式优势明显,属于躺着赚钱的“收税”型企业。具体就是,Roku把上游的流媒体平台聚合在Roku上,然后用户通过会员订阅、付费点播完成消费、Roku从中完成抽成。

中国为何没有Roku?

 

优秀变现逻辑加上庞大用户基础,令Roku的平台业务营收快速增长。从图中的数据来看,其中“收税”的平台业务营收占比从2017年的25%涨至2020年的73%。

中国为何没有Roku?

 

得益于平台业务营收快速增长,Roku的综合毛利率得到极大改善。2017年以后其毛利率始终维持在40%以上。综合两个数据来看,较大程度上说明了平台业务强劲商业变现潜力。

 

值得注意的是,平台型业务中除了“收税”以外,广告业务是不亚于“收税”的优秀变现存在。背后的逻辑是,由于Roku拥有庞大的用户群体及用户数据,广告主通过Roku的投放效率要更高,具备天然优势,其中的差别可以类比国内电视广告投放与抖音投放。

 

虽然广告业务收入并未单独披露,但有不少业内人士认为,广告业务亦是未来Roku营收增长的关键。

 

从这个角度来看,一个成长性高、商业模式优秀的企业,自然能够引得了所有投资人的青睐了。

 

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中国为何没有Roku?

 

从过去的经验来看,美国的互联网商业模式大多都是可以在中国复制的,那么为什么国内至今都未成长出一家“Roku”呢?

 

回答这个问题之前,先来看看国内流媒体行业的发展历程。国内流媒体视频行业分别经历过有线电视、IPTV、OTT TV三个阶段。

中国为何没有Roku?

 

关于三者的区别,有限电视不用多说。主要说说IPTV与OTT TV的区别,两者最大的区别就在于OTT没有直播内容,也就是我们常说的各类卫视台、央视台,因此OTT TV的玩家大多都是爱优腾这类互联网视频平台。

 

回到原本的问题上来看,中国难以出现“Roku”的原因有二:

 

一是由于美国的OTT行业参与者在各个环节均参与布局,谋求最大利润;但中国由于牌照管理的存在,将上下游彻底分割。

中国为何没有Roku?

 

以OTT产业链为例,产业链分别内容-内容服务牌照-集中牌照-运营商-终端五个环节。相关政策规定,上游的内容和下游的终端都必须与拥有牌照的平台合作,这就导致上下游割裂,玩家们只能在各自领域深耕。

 

说白了,就是国内是“软硬件”分离,内容是内容,平台是平台,终端是终端。类比手机产业为例,手机相当于终端,应用商店相当于牌照平台,应用商店里的APP相当于内容的逻辑。

 

Roku能被投资人看好的逻辑,作为下游硬件切入中游平台的存在,同时拥有上下游极强话语权。而国内无论是上游下游没有话语权,而作为中游牌照方存在,由于有7家有牌照,话语权能力也十分有限。

 

当然,也有人可能会问,那终端设备把所有有牌照的平台聚合起来,不就是可以走Roku的模式了吗?

 

理想很美好,但实现难度较高。一方面,终端设备厂商很难将平台方全部聚合在一起;另一方面,终端设备也很难达到Roku那样的市占率,从而提高议价能力。

 

从目前的情况来看,国内下游终端设备较为复杂,除了传统如创维、TCL电视厂商,也有小米、华为等互联网科技企业,而且垂直类的终端设备制造商业也并不少。这就导致使用没有一家企业能够做到像Roku拥有庞大的终端设备市占率。

中国为何没有Roku?

 

此外,国内OTT发展阶段与美国不一致。美国是OTT为主,而国内是IPTV+OTT“一户双端”。所谓“一户双端”。这就导致纯OTT的用户并不算多。关于这一点,体现在OTT设备的活跃用户数量上。

 

有数据显示,国内的OTT平台排名第一的银河奇异果的月活也仅为3000万。横向对比来看,Roku的月活去年就超过1亿,相当于银河奇异果的3倍。要知道,国内的用户人数可是远超美国。

 

背后的逻辑也很简单。国内外用户习惯有巨大的差异。美国用户的人均看电视时长长达5个小时,国内的人均市场仅为175分钟。

 

从这几个角度来看,产业链复杂、发展阶段不一致、用户习惯差异等原因,令中国很难出现一个Roku。


 

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