TT语音,距离成为下一个YY直播还有多远?

文/ 2021/10/26 16:16

社交产品是典型具备“网络效应”与“赢家通吃”特征的。具体一点地说,一旦出现率先满足某一部分人群社交需求的产品,那么后续的竞品就很难超越前者。

 

TT语音似乎是个另外。在游戏语音社交这条赛道上,YY语音是比TT语音更早抢占到市场的存在。早在2011年,YY语音就占据了中国即时在线集体语音通讯市场近84.2%的份额(按用户花费的时间计算)。

 

但TT语音仍然成功跑出来了。招股书显示,TT语音以16.2%的市场份额,成为以玩家为核心的移动社交平台第一名。虽然统计口径有所区别,但谁也无法忽视TT语音在市场内的地位了。

 

深究背后TT语音崛起的原因有两个:一是由于YY直播自身的原因,从游戏语音社交逐渐向秀场直播转型,逐渐失去在游戏语音社交的市场份额;二是TT语音押注手游时代,成功抓住了Z时代对游戏交流的需求,获得用户爆发性增长。

 

近日,TT语音母公司趣丸集团提交招股书,准备赴港上市。而且背后的阵容十分豪华,不仅有腾讯这样的超级巨头,还有经纬中国、兰馨亚洲等顶级投资机构。

 

能被诸多明星机构看上,趣丸集团本身还是有点硬实力的。用户增速方面,2018-2020年,趣丸集团的月活分别为220万、540万、1230万,虽然月活用户量算不大,但剩下连续三年都保持100%以上的增速。营收方面同样如此,2018-2020年,趣丸集团的营收分别为4.32亿、8.36亿、14.93亿,同比增长保持在80%以上,增速迅猛。

 

尽管TT语音已经成为市场第一,但并非没有隐忧。从用户增长的角度来看,TT语音距离头顶的天花板似乎越来越近——在营销费同比大增的情况下,用户的增长速度却在放缓。

 

当然,TT语音的母公司趣丸集团也意识到这一点。开TT语音业务之外,开辟TT游戏业务线,并通过收购电竞战队,冠名电竞职业联赛等一系列动作,试图将电竞与游戏群体结合起来,进而产生协同效应。

 

但从现阶段来看,游戏与电竞业务能给TT语音带来多大价值尚不清晰。从这点上说,趣丸集团想要实现游戏社交梦,仍然是一件充满挑战的事情。

 

/ 01 /

此消彼长的崛起

 

当我们提及到TT语音这个品牌时,很难不让人联想到另一个靠游戏语音发家的品牌--YY语音。

 

大众一直好奇的点在于,为什么十年前就已经长出YY语音这样的游戏语音社交巨头,还能跑出TT语音这样的小巨头?

 

深究背后的原因有两个。从外部的原因来看,是竞争对手YY语音战略发生转型。

 

李学凌错失ISpesk后,无奈创办YY语音对抗。但在打出玩游戏不掉不卡不延迟的口碑后,其用户数在短短几个月内迅速做到在线人数超过10万。

 

但到了2012年,回音哥的爆火让YY语音意识到,秀场直播比游戏语音似乎更赚钱。并且当时YY语音已经有超过70%的用户来自非游戏领域。

 

再后来的故事大家都清楚了,游戏直播业务孵化出虎牙,最后卖身腾讯,YY直播业务卖身百度,YY语音也沦为语音社交发展的注脚。从现有情况来看,使用语音开黑的,也仅有《魔兽世界》、《DOTA》等老玩家因情怀坚守了,缺乏新用户的加入。

 

从内部原因来看,是TT语音押注手游时代,瞄准Z时代用户的需求。这一点体现在YY语音的界面中,主要开黑游戏是《王者荣耀》、《英雄联盟手游》、《和平精英》等爆火竞技类手游。

TT语音,距离成为下一个YY直播还有多远?

 

这背后的逻辑是,Z时代会更愿意花时间来游戏内社交。东吴证券数据显示,Z时代的用户对社交聊天的需求是最强烈的。刚好TT语音为用户提供了一个集开黑、交友、娱乐为一体的游戏社交平台,吸引大量有游戏社交需求的用户。

 

因此,在此消彼长的情况下,TT语音在以玩家为核心的移动社交平台逐渐超越YY语音。

 

值得注意的是,虽然在游戏语音社交领域TT超越YY,但看整体营收规模的话,YY的规模要远超TT语音。百度回港招股书中的数据显示,2020年YY直播的营收就已经达到99.5亿元,而TT语音的2020年的营收仅为14亿元,仅为是YY直播的1/7。

 

当然,可能有人会说,现阶段的YY直播与TT语音直接对比不再合适,毕竟两者的业务完全不一样。这样的说有一定道理,但有一个问题值得思考:

 

两者都是游戏开黑语音起家,选择在游戏领域深耕的TT语音的规模却仅为做秀场直播的YY的1/7。到底应该如何看待深耕游戏社交的TT语音呢?

 

/ 02 /

越来越近的用户天花板

 

在此之前,先来看看TT语音的商业模式。

 

TT语音的母公司趣丸集团的主要产品有三个,分别是TT语音、TT游戏、TT电竞三大业务核心板块。招股书显示,2018-2020年,趣丸集团来自TT语音的收入分别占比58.6%、85.7%、95.2%。

TT语音,距离成为下一个YY直播还有多远?

 

值得注意的是,TT语音的收入来源有两个部分。一是会员订阅等增值服务,二是音频娱乐收入。其中,增值服务是核心营收支柱,营收占比常年超过50%;而音频娱乐服务收入占比则逐渐提升,从2020年的4.3%提高至2021年上半年的15.8%。

 

虽然财报中特地将两者做了区分,但实际上两者的区别并不大。所谓增值服务主要是指用户进行充值后,对用户、或对主播打赏,用户或主播得到的打赏可以兑换积分,最后按一定比例换成现金,类似陪玩的变现逻辑;而音频娱乐服务则是用户对主播赠送虚拟礼物,更像秀场直播的变现逻辑。

 

但说白了,其实都是依靠充值增值服务变现,与YY的秀场直播变现模式大体上类似。

 

再回归到上一个问题,既然变现模式较为类似,如何看待YY规模是TT规模的数倍呢?其实逻辑很简单,就是游戏直播的营收规模,要比秀场、生活类的空间更小。

TT语音,距离成为下一个YY直播还有多远?

 

一个可以用来佐证的数据是,华创证券数据显示,斗鱼、虎牙这类游戏直播平台营收规模,始终是比不上抖快、YY、陌陌等平台。

 

彼时彼刻正如此时此刻。而放在TT语音上来看,当下的问题是游戏社交的用户群体不够大。招股书显示,2021年上半年,TT语音的月活才达到1620万,横向对比欢聚时代、陌陌等社交产品,不到2000万的月活用户规模称不上足够大。

TT语音,距离成为下一个YY直播还有多远?

 

更为重要的是,当下TT语音似乎正触碰到用户的天花板。从图中的数据来看,2020年之后,营销费率同比高位增长,但用户增速却放缓至最低水平,这一定程度上说明,当下TT语音获取用户的过程越来越难了。

 

关键运营指标方面,TT语音是喜忧参半。担忧的是,在营销获客的过程中,付费率却始终难以提上来。从招股书的数据来看,2018年-2020年月活付费率分别为7.3%、7.1%、5.3%,2021年上半年的月活付费率甚至跌至5.1%,为历史最低水平。

 

不过,在ARPPU方面TT语音的数据表现亮眼,以增值服务及音频娱乐服务收入为分母计算,2018年至2021年上半年,TT语音的ARPPU分别达到1568元、1858元、2206元与1390元,提升明显。

 

一般而言,一款社交产品估值方式,主要是由单个用户价值乘以月活。而付费率、ARPPU又是决定单个用户价值的关键指标。从这个角度来说,付费率、ARPPU等指标的表现,也会影响二级市场对TT语音的看法。

 

因此,对于当下的TT语音而言,如何用户群体天花板不高的情况下,尽可能提高用户付费率及ARPPU,将是其接下来需要思考的问题。

 

/ 03 /

押注电竞是趣丸的正确答案吗?

 

或许是意识到TT语音的用户天花板问题,趣丸集团开始将重心押注电竞业务,试图打破天花板。

 

近两年,趣丸接连在电竞市场投资布局。先是收购《王者荣耀》老牌俱乐部收购XQ电子竞技俱乐部王者荣耀分部。而后又收购了英雄联盟DMO战队并更名为TT战队,正式进驻英雄联盟职业联赛。

 

要知道,这一系列投入成本并不低。据了解,自2018年取消升降级、改为席位制以来,LPL的席位水涨船高,目前大约在1.5亿左右,KPL的席位费也同样昂贵。

 

趣丸花重金投入电竞逻辑不难理解,毕竟可以试图通过TT电竞业务导流到TT语音后,能让游戏玩家在这里找到同类之后,也在这里完成后续的所有社交行为,形成独立的社交圈。

 

但投资电竞真的会是趣丸的正确答案吗?

 

从理论上来说,TT语音与TT电竞可以发挥出更好的协同效应。要知道,TT语音的原有核心用户由游戏玩家构成,这与电竞赛事的观众高度重合,因此为旗下另一品牌TT电竞的运营提供了先天优势。

 

从这个角度来说,投资电竞,对趣丸来说无疑有巨大的价值。但事实上,发力电竞并不如想象中那么容易。以英雄联盟为例,TT语音在LPL以1胜15负未能进入夏季赛,成绩并不如人意,其商业宣传价值自然也会大打折扣。

 

此外,押注电竞也给趣丸集团带来不小的盈利压力。虽然TT电竞合伙人刘一非曾提出“三年计划”:前两年以投入为主,KPL的成绩稳定在季后赛前列,LPL的目标则是闯入季后赛。到第三年,会开始挑战更高的荣誉,同时希望收支达到平衡。

 

但目前而言,在加大营销获客的背景下,趣丸集团已经由盈转亏了。招股书显示,2021年上半年,趣丸集团的经营亏损为2.63亿元,首次出现亏损。

 

依靠电竞业务与TT语音产生协同效应是相对正确的战略。只不过,从当下情况来看,电竞业务似乎并没有带来更多实质性的成果。未来电竞业务能否成功带动TT语音,仍然值得长期观察。

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