从三分天下到群雄割据,直播如何搅动电商江湖?

文/ 2021/10/22 14:06

创业公司负责试错,中型公司负责验证,巨头负责清场,这是过去互联网商业竞争的一条铁律。

 

但现在被直播电商打破了,变成了巨头试错,小巨头验证清场了。早在2015年就躬身直播电商的淘宝,在最近短短的两年内却被抖快超越。有数据显示,2020年抖音电商GMV正式超过了淘宝直播,成为最大的直播电商平台。进入2021年后,两者的差距还在进一步拉大,抖快直播增速都在三位数,淘宝直播只有两位数了。

 

抖快逆袭的原因不难理解,当短视频成为新时代的流量池后,且短视频的内容逻辑完美适配直播电商,抖快自然会选择揭竿而起。

 

从当下的视角来看,直播电商已然变成一个诱人的香馍馍。有数据显示,2025年直播电商的规模可以突破6万亿元。基于此,抖音也喊出2021年电商GMV到万亿的目标,这相当于去年拼多多一年的GMV。

 

从这个角度来看,直播电商的潜力值得所有人重视。因此,当直播电商的崛起成为必然,我们有必要弄清楚,行业的排位座次如何?直播电商又将给传统电商带来怎样的冲击?

 

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抖音称王,淘快陪跑

 

过去一年大火的直播电商,竞争格局已经清晰:抖音领跑并将占据C位,快手和淘宝直播将扮演陪跑者。

 

关于这一点,可以从三者的GMV数据来看。先看GMV规模,根据平安证券,2020年抖音直播电商GMV5000亿,淘宝直播4000亿,快手为3812亿,抖音领先其他两家半个身位;再看GMV增速,体量更大的抖音反而跑得更快,2021年其GMV增速遥遥领先其它两家。

从三分天下到群雄割据,直播如何搅动电商江湖?

 

淘宝直播不及抖快不难理解,短视频的内容形态更适合直播电商。相比图文,短视频作为更高级的内容载体,商品展示效率更高,更容易激发用户的随机购物欲望,为直播导流更高效。

 

实际上,在意识到抖音的威胁后,淘宝直播开始效仿抖音,逐步加入了短视频的内容消费,再加上升级后的淘宝逛逛(图文+短视频),这样在原本图文基础上,迭代为短视频+直播。但即便如此,抖、快的电商直播场景依旧更优于淘宝。

 

这个时候可能有人会问,淘宝干不过抖快可以理解,为什么同以短视频为营销载体的抖音、快手也出现了分化呢?

 

其核心原因取决于平台间不同的内容分发逻辑。抖音算法分发以内容为中心,基于内容表现,增加曝光次数。

 

其分发流程是,将短视频/直播内容分发给最小单位的初始流量池,如果视频的点赞、评论、完播率等数据达到对应要求,就会再被投放至更大一级的流量池,如此反复,多级筛选分发内容。

 

快手则是以人的互动为中心分发流量,其热门指标的权重:评论率>转发率>点赞率,旨在围绕人与人的互动进行内容分发。

 

两类算法各有利弊,抖音内容更容易触达公域流量,能为创作者带来更高曝光度;快手更容易形成私域流量,用户之间黏性更强。但放在直播电商领域,抖音的公域流量更具优势,这体现在三个方面:

 

一是商家在抖音上营销效果更好,抖音侧重公域流量,商家效果广告投放的效果好过私域模式。某日化品牌商在调研中,也表示在相同广告预算下,抖音能带来更多用户。

 

二是抖音的大主播带货占比构成更加合理。根据中信证券,快手TOP10主播带货占比在20%左右,抖音仅为5%左右。说白了,抖音相比快手,更不容易受到大主播变动的威胁。

 

三是相比快手以白牌为主,抖音更注重吸引品牌商。根据果集数据,抖音在2021年618中直播品牌数超11万,领先于快手的4.7万。品牌多的好处不难理解,这能在一定程度上,补齐直播电商品控差、退货率高(30%)的短板。

 

当然,快手也并不是全无优势。快手的私域打法,更有利于复购率提升,据未被证实数据,快手的复购率是行业3倍。但这种复购主要是基于主播黏性,而非产品,不利于商家的良性发展。

 

总的来说,直播电商竞争格局已然清晰。抖音底层产品逻辑更加适合直播电商,而快手、淘宝虽然也有一定体量,位居行业老二、老三,但相比起抖音,淘宝、快手似乎只有陪跑的命了。

 

那么,在曾经在铁板一块的电商市场中,直播电商是从哪里撕开了一道口子呢?

 

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进攻根据地:高频低价,高价低频

 

从抖快的动作来看,直播电商进攻传统电商的方向主要有两个;高频低价和高价低频品类。

 

根据中信建投数据,高频低价的服装和低价高频的珠宝配饰是直播电商销售额最高的品类,尤其是抖音直播,两者GMV合计占到了半壁江山。

从三分天下到群雄割据,直播如何搅动电商江湖?

 

我们应该如何理解直播电商的进攻方向呢?

 

首先从高价低频的角度来看。过去,在高价低频的产品上,消费者更加注重线下体验,但抖音丰富的直播场景,及高折扣的出现,让这类产品的线上化率大幅提高。

 

以珠宝为例,由于线上珠宝拍卖等直播形式出现,带动珠宝类线上渗透率大幅提升。当下,珠宝品类的线上渗透率上涨至10%,距离电商大盘30%的线上渗透率更近一步。

 

从这个角度来看,未来抖快有机会吃下更多如珠宝、汽车、3C数码等高价低频的品类市场。

 

不过,相比起高价低频,更加值得关注是低价高频的服饰类目。毕竟服装一直是淘宝的大本营,不仅是其GMV占比最高的品类,也是电商中最赚钱的品类。由于服装的非标属性,利润空间大,能够承受更高的抽佣率,是各大传统电商平台中抽佣率最高的品类。

 

目前来看,直播电商在服装领域取得了一定成果。以抖音为例,近一年以来,抖音服饰品牌商同比增长600%,天猫内各服装品牌多数已在抖音开店,且取得了不错进展,如天猫品牌商Teenie weene、太平鸟在抖音销量排名位于前两位。

从三分天下到群雄割据,直播如何搅动电商江湖?

 

从这个角度来看,抖音在服饰领域的快速发展,已经攻进了阿里腹地。不过淘宝之于商家,仍有不可替代的价值。这体现在两个方面:

 

一是淘宝能更好的赚取利润。毕竟,淘宝的客单价更高,而抖音由于直播引流,低价品类更多。

 

根据广发证券数据,淘宝女装客单价超过150元,而蝉妈妈数据中,抖音女装价格分布区间中占比(30%)最大的是0-20元服饰,客单价100元以上的只有9%。一般而言,服饰类目的客单价越高,毛利率也就会越高。

从三分天下到群雄割据,直播如何搅动电商江湖?

 

二是淘宝也更有利于商家沉淀流量。关于这一点,可以从从商家在两大平台的运营逻辑说起。两者最直观的差别是:淘宝只允许开一家旗舰店,抖音允许相同品牌商开多个旗舰店。

 

原因在于,抖音旗舰店是视频引流,但只有当创作者视频调性一致时,才会获得平台推荐,由此内容创造需要垂直化,进而产生品类垂直化。比如海澜之家针对鞋、服等不同品类,开设了不同旗舰店。

 

相比起来,大而全的淘宝旗舰店通过多品类加强用户黏性,更容易完成流量沉淀。淘宝也在综合考虑复购、关注、价格、销量等多个维度,免费推给商家一些潜在复购用户。从商家的角度看,在抖音算法机制的主导下,流量始终把握在平台手中,相比起来,淘宝旗舰店则是商家自己能把控的流量池。

 

虽然抖快在与淘宝的服饰争夺战中,谁能笑到最后还不好说,但能在最难啃的服装品类破局,直播电商无疑开了个好头。那应该如何看它的未来发展呢?

 

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电商混战,效率制胜

 

从线下零售业态的演变过程来看,线下的购物场景曾经历了从商场到超市的转变。但转变过程中,商场也并未消失,而是进化成了集休闲、购物、带娃、看电影等为一体的商业形态。

 

与线下零售场景类似,新的商业实体并不能取代旧实体的全部场景。直播电商也不会直接取代传统电商,而是共存的关系。毕竟,两者的适用品类是互补的关系,传统电商更适合标品,直播电商更适合非标品。

 

具体一点的说,抖快直播的核心是内容化。但诸如百货等标品,用户也有清晰的购买需求,内容化营销需求较少,更加适合传统电商;而类似手工产品、优惠券等非标品,则更适合直播电商。

 

那么未来两种商业模式的天平会朝着哪边倾斜?读懂君认为,其关键在于谁能实现更高的渠道效率,即帮助商家实现更高的ROI。

 

从Roi的角度来看,传统电商平台似乎要略胜一筹。在一份调研报告中显示,目前天猫的综合Roi在3左右,而抖音的综合Roi则在2左右,存在一定差距。

 

分析抖音ROI不及天猫的原因,可能有两个:

 

一是运营成本高。比如在佣金层面,商家与达人合作时,达人抽佣率通常在10%-20%之间,在不算平台抽佣的情况下,仅此一项,就超过了淘系抽佣上限(5%)。

 

当然,可能会有人会说,企业可以选择自播。但要注意的是,企业自播的难度并不小。毕竟品牌店的粉丝基础比较少,最终也需要投放广告导流进直播间。但最后,自播ROI是否高于传统电商依旧有待观察。

 

再比如在履约环节,直播电商成本也显著高于传统电商。在一份调研报告中提到,天猫物流费率18%,而直播渠道的物流费率约24%,比天猫物流费率更高。背后原因是,由于直播不确定性高,商品卖爆后需要从工厂发全国,货品销售不好,还会挤压仓库,产生库存管理费用。

 

二是传统电商平台复购率更高。毕竟,相比直播,传统电商的货架模式,更适合用户复购。值得注意的是,快手可能不存用户复购低的困扰,但快手复购率高很大程度是基于主播,而非货品。

 

当然,上述问题有的商业底层逻辑的问题,比如和达人合作直播必须付出的佣金(或者坑位费),无法改变;有的问题则能通过高效管理解决,比如库存管理。

 

但直播电商很难回避的问题是,从短视频平台的角度看,电商只是它的子集,与传统电商平台相比,相当于子目录和根目录的竞争。

 

通常来说,子目录是无法战胜根目录的。这不仅会影响它们的发力动作,也涉及到资源的分配。比如广告部门与电商部门,过多的电商内容显然会影响其它类别的广告加载率,两者之间的权衡,也必然对电商的业务效率产生影响。

 

热力学第二定律告诉我们,万事万物臣服于熵增原则,永无止尽地从低熵有序向高熵无序的状态演化。

 

当下的电商行业就是如此。电商平台已经分一家独大到三分天下再到群雄并起,竞争加剧,这也导致电商平台躺赚的好日子一去不复返了,未来,电商平台要想活的好,效率才是最关键的。


 

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